前段時間，在微博上發生了一場安全套口水戰，只想做高端紳士套的岡本先生率先向行業領導品牌發起挑戰。雖然岡本在微博稿中沒有指名道姓，但其文案確實句句針對強大的競爭對手，讓人看后一目了然。隨后在杜蕾斯的官方微博上，也很快出現了維護自身形象的微博稿，看文案也是正面回應岡本。這場靠廣告文案發起的口水戰，猛然令人想起了國內廣告行業的一大新現象，那就是文案成為了廣告核心。
放眼當下北京地鐵、街頭、公交等地的眾多廣告，很多都是直接采用“文字 + 圖片 + 標志”模式，即文案式廣告，其他的就是跟品牌有關的元素，如產品、專屬形象等。目前這種廣告現象，不僅出現在平面廣告，甚至連電視廣告都是如此，而且沒有行業限制，更沒有品牌差別，國際品牌和本土品牌均使用。然而，站在廣告行業的角度去看這個現象，也就告訴我們：這個時代，廣告賣的是文案。
靠文案搶眼球很泛濫
自2011年，凡客體在坊間走紅，成為了消費者常用的消遣模仿的榜樣，廣告文案的作用就被廣告主重視；隨后在地產廣告中咆哮體開始普遍應用。輾轉到2012年，電商購物成為熱門消費，淘寶購物的溝通中，催生了帶著十足喜感的淘寶體產生，瞬間又變成了社會流行說辭。然而，盡管在網絡上，流行各種體，但真正應用到廣告文案中的還相對不是那么泛濫，且都處在試水階段。但倫敦奧運會之后，在劉翔單腿跳完比賽后，國際體育用品巨頭耐克第一時間在眾多媒體上發布了一系列的宣言式稿件。簡潔的廣告畫面，一句震撼力的廣告文案，配合一張對應的畫面。此后，文案式廣告就被廣泛應用，且變得非常泛濫，吶喊、拼爹、甄嬛、陳鷗等各種文體一擁而上。而今，文案式廣告也變成了創意的亮點，很多廣告主都力圖創造一種流行體，從而借此擴大廣告的持續傳播效果。
為什么文案式廣告能夠成為一種主流的廣告形式呢？一方面，當今網絡時代人們習慣了讀圖，加上接觸到的信息量太大，因而大眾已經習慣了看簡潔明了的東西。另一方面智能手機的興起，導致大眾之間的人際溝通變少，人們都處于自我封閉的狀態，難以形成有效的情感溝通，使得大眾的情感共鳴轉移到了說看到、聽到的事物上。而廣告畫面中搶眼的文案，大部分都是某種情感抒發或是某種生活，目標人群看到后自然會產生深刻記憶。加之，原本這種以文字標新立異的廣告，就脫離了傳統的廣告模式，簡單明了，自然在消費者眼前一亮。
文案形式多樣與豐富
文案式廣告的興起，算是新時代廣告行業與時俱進的發展產物，它是特殊時催生的特定廣告。人們的溝通方式在變，主流關注的媒體在轉移，新鮮事物的不斷涌現，自然要求以大眾為接受人群的廣告隨之改變。放眼目前眾多廣告文體，無論是形式，還是內容，都是非常多樣和豐富。
但綜合來說，文案式廣告主要有三大類：第一大類是宣言式，用宣言、口號等渲染力的文案。這類廣告，大都是宣傳正面形象，傳播正能量，配合廣告畫面具有極強的震撼感。采用這類形式，大多是以大品牌為主，在傳播一種精神價值或生活態度，以此感受眾。今年“九一八”過后，榮威就用一組宣言式廣告表達著自己的態度。第二大類是宣泄式，用咆哮、抒發強烈感情、幽默詼諧等娛樂性文案。這類廣告，通常是借助一種情感的宣泄文辭，讓品牌或產品產生極端的產異化，激發受眾內心深藏的情感，讓消費者自然而然成為信奉者。采用這種類型的廣告，大多是以刺激消費者嘗試購買，或為塑造品牌差異化使用比較頻繁。加多寶吶喊體和岡本先生挑戰杜蕾斯的微博稿，就是如此。第三大類則是惡搞式，用一些時尚流行詞語、大膽夸張、毫無關聯等隨意性文案。這種文案大多是為了制造一種絕對的標新利益，以低俗、惡搞的手法來博消費者一笑。對于這類廣告，大多是在電器、飲料等行業應用較廣，且促銷時用的更多，如新上市的茗茗是茶的文案稿和大眾電器的地鐵促銷“拼爹”稿。
微媒體推動持續活躍
文案式廣告一時成為流行，那么是否它只是曇花一現呢？從市場和媒體環境分析可知，文案式廣告的持續周期還將很長。在繁瑣的龐大信息流中，廣告的數量太多，受眾已經開始趨向于簡潔化，對復雜的時候接觸度下降。這就為標新立異的文案式廣告創造了受眾基礎，他們需要能夠一目了然幫助他們選擇的傳播。同時盡管傳統媒體仍然占據著主導地位，但國內媒體行業互聯網和微媒體的高熱度，已經對傳統媒體的生存產生了威脅。微博、微信更是聚集了國內幾億網民，而且還是大眾24小時的自主媒體，受眾的喜好度極高。尤其是上班族和學生群體，這兩部分主流人群更是十足的微博控，這也是為何現在越來也多的品牌都在關注微媒體傳播，并開通微媒官方平臺。一方面是這量大新興媒體的受眾龐大，涉及人情廣泛；另一方面是微媒體的信息傳播速度快，且容易產生影響；更利于與消費者進行高效的品牌互動。
在微媒體上，信息的發布不需要復雜的審核程序，品牌官方微博可以持續發布最新信息，一旦內容成為熱點，那傳播效果的影響無法估計。對于這種原本就新穎的文案式廣告來說，微媒體就是一個高效的發布平臺，且可創造空間更大。因而綜合各方面因素，文案式廣告在未來微媒體的主流化影響力增強的背景下，它所使用的范圍也將逐漸擴大化。未來，還有可能成為一種主流的廣告形式，主導這個E時代。
國內廣告行業在歷經幾十年發展，逐漸成熟化，多樣化。然而很長一段時間，國內的廣告都是以創意為主導，導致廣告同質化現象嚴重。眼下，數字技術的革新，廣告行業需要有新鮮活力，需要有情感，文案自然是最好的載體和創造點。